Vaksinekampanje: Gjør det for deg selv
Vaksinekampanje: Gjør det for deg selv
Mens de unge satt livene sine på vent under koronapandemien, ble de eldre etter hvert fullvaksinerte og kom ut av det som den vinnende part. Hva hvis vi snudde det kjente vaksinebudskapet på hodet? Fra «Gjør det for bestemor» til «Gjør det for deg selv»? Slik økte vi vaksinasjonsraten blant unge fra 50 % til knusende 87 % på bare åtte uker.
Oppgaven og innsikten
Siden starten av koronapandemien har budskapet mot de unge vært at de må beskytte de eldre og sårbare gruppene i samfunnet, ved å følge strenge restriksjoner og regler. De ikoniske «Gjør det for Oslo»-plakatene har vært synlig i alle hjørner av hovedstaden gjennom pandemien. Ved starten av kampanjeperioden var vaksinasjonsraten i målgruppen rundt 50 % i målgruppen. Oppgaven og målet med kampanjen var å oppfordre den yngre generasjonen i Oslo til å ta vaksinen, og gjennom det øke vaksinasjonsdekningen i målgruppen.
Mens de unge satt livene sine på vent, ble de eldre etter hvert fullvaksinerte og kom ut av det som den vinnende part. Hva hvis vi snudde det kjente budskapet på hodet? Fra «Gjør det for bestemor» til «Gjør det for deg selv»? Og hvem var bedre til å gi dem disse gode nyhetene enn besteforeldrene selv? Her lot vi besteforeldrene uimotståelige heiarop være i sentrum: «Ikke tenk mer på oss – vi har det bra!». Dette ble en troverdig og kjent stemme som målgruppen kunne stole på.
Løsningen
For å overbevise unge folk i Oslo om å vaksinere seg lot vi besteforeldrene deres gjøre nettopp det. Gjennom en autentisk filmserie oppfordret en mangfoldig og sjarmerende gjeng med besteforeldre barnebarna sine om å ta vaksinen og gjennom det få livene sine tilbake. Vi ba også Oslos byrådsleder, Raymond Johansen, om å gjøre det samme.
I tillegg engasjerte vi målgruppen med å tilby dem sommerjobb der de skulle henge opp kampanjeplakater med QR-koder rundt omkring i byen. Vi valgte strategiske plasser som hadde vært stengt i lockdown-perioden, for å minne målgruppen på at disse stedene ville igjen være tilgjengelige for dem når de hadde vaksinert seg. Kampanjen fungerte på flere nivåer og utnyttet både bakkenivået med plakater og tilstedeværelse fysisk i de riktige miljøene, i tillegg til gode kampanjesett i de fleste sosiale medier.
Resultatene
Etter bare åtte uker hadde vaksinasjonsraten økt fra 50 % til knusende 87 %, målt med kommunens egne registreringsdata. Hele 44 % av nett-trafikken kom fra QR-kodene på plakatene. En meningsmåling på Instagram i slutten av kampajeperioden engasjerte massivt, med mer enn 22 % som involverte seg og brukte god tid på hovedbudskapet i kampanjen. 86 % stemte på at de gledet seg til å bli fullvaksinerte. Ved å vise folks multikulturelle bakgrunner og historier fikk vi også hyllet mangfoldet i Oslo på en naturlig måte.
Ved å sette byrådslederen i Oslo, Raymond Johansen i front, fikk også kommunen styrket sin posisjon og relasjonen til en målgruppe som tradisjonelt har liten eller ingen kontakt med kommunen sin. Vi fikk nasjonal mediedekning både i NRK og VG der kampanjefilmen, våre ambassadører og våre unge engasjerte sommerjobb-ansatte fikk god plass. Ideen om å motivere den unge befolkningen i Oslo til å ta vaksinen gjennom betryggende meldinger fra sine besteforeldre fungerte.