#Deterhat

Vi skulle skape oppmerksomhet rundt hatefulle ytringer mot mennesker med nedsatt funksjonsevne. Et tema vi som samfunn sliter med å erkjenne at finnes. Vi ønsket å sette hat mot funksjonshemmede på agendaen og likestille det med hat mot andre minoriteter. Vi fikk testet og optimalisert ulike formater og versjoner underveis slik at vi sikret maksimal effekt med et lavt mediebudsjett.

Vi har en ganske god refleks når vi møter noe vi vet eller tror er galt. Denne refleksen ønsket vi å bruke for å forklare at hat mot funksjonshemmede eksisterer. Kampanjen #deterhat utnyttet denne refleksen til å erkjenne at hatet finnes.

Kampanje-elementene var en film og annonseplakater som ga folk et møte med egen forutinntatthet gjennom et «omvendt» intervju, og et felles opprop i samarbeid med flere aktører innenfor feltet diskriminering som vi fikk på i NRK Ytring.

Gjennom god planlegging, utstrakt samarbeid, god brobygging og allianser både med fagmiljøer og relevante stemmer skapte kampanjen et uvanlig høyt engasjement i sosiale medier og fikk stor spredning. Med 339 kommentarer og 549 reaksjoner på NRKs Facebook-post, fikk vi god drahjelp. Ikke alle var enige i premisset for kronikken, men stort sett var det saklig debatt og mye støtte i kommentarfeltet.

Godt og relevant innhold som some-plattformene prioriterte høyt var et viktig premiss for en sterk organisk spredning.

Folk reagerte, delte og kommenterte. Rekkevidde i egne kanaler ble på over 1 million, i tillegg til stort engasjement hos ambassadører og andre engasjerte medspillere og redaksjonelle flater med hundrevis av kommentarer og delinger. Vi brukte også mange ulike formater og sosiale flater for å få frem budskapet og ikke minst bygge kunnskap rundt tematikken. Spesielt fungerte «kunnskapskarusellene» godt.

På TikTok ble filmen delt av Emilie Vikdal med stor suksess, med nesten 130 000 eksponeringer, 14 000 likes og 200 kommentarer. Den ble videre delt fra TikTok og til Instagram av andre brukere. I nettverket ble video, karuseller, stillbilder, kronikk, samt egne brev og meninger fra organisasjonene delt i de forskjellige kanalene. På denne måten fikk vi bred dekning organisk blant dem i målgruppen som er engasjerte, samt økt kredibilitet til kampanjen. I tillegg var også innholdet svært godt egnet for redaksjonelle flater, noe vi fikk bevist ved at VG både lagde en lengre artikkel som lå høyt på vg.no, snap og på Peil.