Fagfrokost med Opinion og Selvaag Pluss Service

Hvorfor er det så få merkevarer som retter seg mot eldre forbrukere? Det spørsmålet stilte Opinion seg allerede i 2001. De oppdaget raskt en nølende bransje. Markedsførere var rett og slett redde for at merkevaren deres skulle få et «gammelt» stempel. Ifølge Aas Askheim har lite endret seg på 24 år. Fortsatt er det en utbredt frykt for at en målrettet satsing på seniorer kan gi merkevaren en geriatrisk slagside, og dermed gjøre den mindre attraktiv for yngre kunder.

Samtidig forteller seniorene en helt annen historie. 60- og 70-åringer er ofte fornøyde med både kropp, utseende og livskvalitet. De ser ikke på seg selv som gamle. Likevel blir de fremstilt som utdatert i markedsføring. Mens reklamene fremdeles drømmer om ungdommen, vokser det frem en målgruppe som både har tid, penger og kjøpekraft – men som sjelden blir snakket til.

Selvaag Bolig fikk merke denne problemstillingen på kroppen da de skulle markedsføre sine seniorboliger. De hadde et godt produkt, men møtte motstand fra en uventet kant. Motstanden kom nemlig fra kundene selv. Ordet «senior» fikk boligkjøperne til å rygge unna.

Løsningen? En enkel, men effektiv justering. Selvaag Senior ble til Selvaag Pluss, og plutselig var stemningen en annen. Plussboligene ble assosiert med noe positivt, noe nytt, noe mer enn alder. Ifølge Anders Haavik har nettopp denne måten å kommunisere på vært en nøkkel til suksess. Folk vil ikke kjøpe boliger som minner dem om at de blir eldre. De vil ha boliger som passer livsstilen deres. Det førte til at plussboligene ble utsolgt over natten.

Da Trigger utviklet en kampanje for Visit Norway rettet mot kvinner i seniorsegmentet, var innsikten tydelig: Mange følte seg feiladressert i reklame. De kjente seg ikke igjen i bildene av gråhårede kvinner som enten skulle bekjempe aldring eller trekke seg tilbake fra livet. Altfor ofte fremstilles alderdom som noe som må skjules eller bremses, og ikke som noe verdt å feire.

Derfor valgte vi en helt annen tilnærming. I stedet for å selge anti-age-produkter, ville vi hylle det å bli eldre. Vi laget en kampanje som hedret overgangsalderen og det nye kapittelet som følger med den. Responsen fra målgruppen var overveldende positiv.

På tidligere fagfrokoster har vi diskutert hvordan man kan nå ut til unge gutter og minoriteter. For å lykkes med det, trenger vi folk i arbeidslivet som forstår deres hverdag og språk. Noen som kjenner deres referanser, verdier og utfordringer. Det samme gjelder alle grupper vi ikke klarer å nå. Skal kommunikasjon være treffsikker, må den komme fra mennesker som har innsikt i målgruppen, ikke bare fra de som forsøker å forstå dem utenfra.

Aas Askheim i Opinion påpekte at Norge har lavere jobbrotasjon blant eldre enn resten av Skandinavia. Mange blir værende i samme jobb lenger, noe som skaper stabilitet, men som også kan bremse fornyelsen i bransjen. Samtidig har seniorer ofte andre prioriteringer enn yngre arbeidstakere. De er ofte mindre opptatt av å klatre i hierarkiet og er mer opptatt av å bruke kompetansen sin der den virkelig trengs. Dette gjør dem til en ressurs som kan være enklere å ansette enn mange tror. Likevel blir verdien deres ofte undervurdert.

I kommunikasjons- og markedsføringsbransjen kan lav jobbrotasjon bety at de samme perspektivene dominerer år etter år. Hvis vi virkelig ønsker å treffe ulike målgrupper, må vi også sørge for større mangfold i hvem som utformer budskapene. Seniorer har erfaringer og innsikt som kan være avgjørende for å forstå og kommunisere med en aldrende befolkning.

Hvis vi virkelig vil skape kommunikasjon som treffer, er det kanskje på tide å børste støvet av det grå gullet.