Historiefortelling på verdens høyeste nivå
Hvordan vinne valget?
Tradisjonen tro inviterer Trigger hver måned kunder, samarbeidspartnere og venner til en faglig frokost. Denne gangen fikk vi besøk av USA-kjenneren Gjermund Stenberg Eriksen som delte sin innsikt i den amerikanske valgkampen – og ikke minst tips til hvordan kommunikasjonsfolk kan hente inspirasjon fra årets skjebnevalg.
Med det amerikanske valget rett rundt hjørnet kunne ikke tidspunktet for Gjermund Stenberg Eriksens besøk vært mer relevant. Han er en mann med stålkontroll på historiefortellingens kraft og hvordan det påvirker folks holdninger, og vi satt igjen med en bedre forståelse av mekanismene som driver den amerikanske valgkampen.
Kampen om plassen i Det ovale kontor har utviklet seg til en karikatur av klassiske fortellinger om det gode mot det onde. Presidentkandidatene blir gjerne fremstilt som enten redningspersoner eller trusler, alt etter hvem som forteller historien. For noen fremstår kandidatene som forsvarere av frihet, demokrati og amerikanske idealer, mens andre ser på dem som autoritære og korrupte.
Hvem som får rollen som helt eller skurk er derimot høyst subjektivt og reflekterer ofte publikums egne verdier og politiske ståsted. Både medier og publikum skaper sine egne helter og fiender, der sannhet og egen virkelighetsoppfatning ofte blandes.
Anti-helten
Et godt eksempel er Donald Trumps strategi, som ifølge Gjermund handler om å skape kaos og utnytte dramaturgien som brukes i realityshow. Etter gjennombruddet med «The Apprentice» skjønte Trump hvordan han kunne påvirke seernes atferd. Det tok han med seg til politikken. Han visste hvilke knapper han skulle trykke på – blant annet ved å være vulgær og provoserende – for å få oppmerksomhet og bygge et engasjert, om enn splittet, velgergrunnlag.
Slik har han blitt en slags antihelt som slipper unna med utrolig mye og har oppnådd en svært lojal tilhengerskare, samtidig som han har skapt mange motstandere. Han spiller bevisst på å utløse intense og til tider irrasjonelle reaksjoner, noe som til og med har fått navnet «Trump Derangement Syndrome».
Demokratiske kandidater som Barack Obama har derimot valgt en annen tilnærming, der de tradisjonelt har holdt seg til «the high road». Men i møte med Trumps kaos har de måttet tilpasse seg for å få oppmerksomhet, og er på sett og vis blitt tvunget til å spille etter hans regler.
Drittungen
For Harris og demokratene handler det om å skape engasjement gjennom positive følelser som entusiasme og håp, noe som er avgjørende for å mobilisere velgere i vippestatene. Den demokratiske kampanjen bygger videre på en tradisjon der unge og karismatiske kandidater som Kennedy har tatt populærkulturen i bruk.
Sommerens «Kamala is Brat»-kampanje er et godt eksempel på hvordan man kan bruke og forstå popkulturens momentum sammen med underdog-statusen Harris hadde. Likevel holder det ikke å kun treffe på sommerens popkulturelle fenomen. Når hun ikke lenger er valgkampens underdog, må de skape en fortelling om en varm og positiv leder. Som kvinne får du ikke lov til å være streng eller negativ – vi så jo hvordan det gikk for Hillary.
Demokratenes håp ligger i å appellere til menneskers evne til å drømme om en bedre fremtid og til deres naturlige nysgjerrighet og glede, selv i en tid hvor den amerikanske drømmen kan synes å være på hell.
Sterke følelser i sving
Skal vi tro Gjermund handler amerikansk politikk om langt mer enn bare kandidater og valg. Gjennom fagfrokosten lærte vi at det også handler om å eie narrativet, og at strategisk historiefortelling er helt sentralt i kampen om velgerne.
Valgkampens suksess avhenger i stor grad av evnen til å skape en historie som vekker følelser, enten det er håp, frykt, glede eller sinne. Det er en kamp som fyller hele følelsesspekteret, og de som forteller kandidatenes historier må vite akkurat hvilke knapper de skal trykke på for å nå ut til dem som kan vippe valget i den ene eller andre retningen.