– Nok dommedagsvarsler

Norske forbrukere har mistet tilliten til merkevarers evne til å levere på bærekraft. De unge har regelrett gitt opp, og det meldes om "klima-apati". Hva gjør vi nå, spør Marianne Brenk Knutsen, strategisk planner i Trigger.

Dette innlegget er basert på et foredrag Marianne nylig holdt på et av våre fagseminarer. Ta kontakt om du ønsker å motta invitasjon til kommende seminarer.

Dette er de dystre tallene fra Brand Index 2023 og Opinions Forbruker og bærekraft-rapport. Det handler helt åpenbart om at det skjer litt for lite og at det går for tregt i arbeidet med bærekraftige tiltak og endringer rundt omkring. I tillegg har det gått inflasjon i bærekrafts-begreper. Men det handler også omhvordan man snakker om bærekraft. Skal vi få til de endringene vi trenger, må vi få med oss alle ­– og her spiller kommunikasjonsbransjen en viktig rolle. Det er et ansvar vi virkelig må ta på alvor.

Men hva er denne motstanden vi møter hos mottakerne? Her snakker vi om menneskelige barrierer. Førsteamanuensis på BI, psykolog, økonom og forfatter Per Espen Stoknes kaller det menneskers iboende forsvarsverk; murer vi risikerer å stange inn i om vi ikke er bevisste når vi kommuniserer om bærekraft.

• Den første muren handler om avstand. Utfordringene vi omtaler er for langt borte, geografisk eller i tid, vi føler ikke at det angår oss nok.

• Den andre muren er at vi er lei av dommedagsvarsler og lukker øyne og ører for å skåne oss selv fra dårlig nytt.

• Den tredje kalles dissonans og handler om at det er en konflikt mellom hva vi vet og hva vi gjør. For eksempel vet vi at vi ikke burde fly, men fordi vi gjør det likevel har vi en tendens til å minimere betydningen av vår handling.

• Fjerde forsvarsmur er fornektelse. Fornektelse baserer seg på selvforsvar, ikke mangel på informasjon. Vi fornekter alle de ubehagelige faktaene som omhandler klimakrisen, for å slippe å ha frykt og skyld.

• Den siste forsvarsmuren er identitet. Vi filtrerer nyheter gjennom vår profesjonelle og kulturelle identitet. Vi ser etter informasjon som bekrefter våre eksisterende verdier og skygger unna informasjon som utfordrer disse. Hvis ny innsikt krever at vi må forandre oss, skal det mye til for at vi tar det inn over oss.

I stedet for å konfrontere folk og forsøke å rive ned disse murene, foreslår Stoknes at vi bruker fem virkemidler godt kjent fra adferdspsykolgien:

1. Sosialt: Vi er sosiale dyr og responderer instinktivt når vi hører at andre som ligner oss gjør, eller sier noe. Den anerkjente psykologen og forskeren Robert Cialdin snakker om kraften i sosiale bevis, og det er effekten vi også er ute etter her. Fortell målgruppen hva naboen, venner – eller konkurrentene får til og bruk det til å mobilisere til handling.
2. Enkelt: Handler om å legge til rette for at målgruppen tar bærekraftige valg. Kommunikasjonsmessig handler det mye om å velge et ukomplisert språk og tydelige visueller, og å begrense mengden informasjon.
3. Støttende: Vi kommuniserer muligheter og fordeler ved å leve bærekraftig, i stedet for å fokusere på alt vi må ofre. Vi treffer flere og bedre dersom vi løfter frem de økonomiske gevinstene ved å ikke kaste mat for eksempel, fremfor å fokusere på verdien for samfunnet.
4. Signaler betyr rett og slett å dele informasjon som viser at det som gjøres fungerer og faktisk evner å flytte tall, handling eller holdninger. Positive signaler gir håp, og håp driver oss fremover.
5. Og vi elsker alle en god historie. Virksomheter og merkevarer bør dele disse; historier som inspirerer, og som andre ønsker å være en del av. Fortell hvor dere kommer fra, hvilken verden dere ser for dere og hva dere gjør for å komme dit. Gjør det med entusiasme, håp, mot og bevis - så vil engasjementet smitte over på målgruppene.

Og et siste ekstra tips: humor. Ja – det er dønn alvor – men det er også begrenset hvor mye alvor vi klarer å ta innover oss. Vi vet at folk responderer positivt på humor. Spesielt når vi er omgitt av dårlig nytt bør vi tenke på kommunikasjonen som et friminutt, noe man faktisk skal ønske å bli eksponert for. Det handler ikke om å bagatellisere innholdet, men om å få oppmerksomhet, vekke følelser og skape engasjement. Det er fullt mulig å formidle alvor i et budskap samtidig som man får folk til å trekke på smilebåndet!

Vi gleder oss til å se hvordan bærekraftskommunikasjon utvikler seg i tiden fremover, forhåpentligvis med både humor, tydelighet, støtte og god historiefortelling. På den måten kan vi kanskje vinne tilbake tilliten og blåse liv i håpet igjen.