Purpose marketing-dommen jeg ikke turte å gi som 25-åring

Meningene er delte om effekten når selskaper engasjerer seg i samfunnsaktuelle problemstillinger. Men jeg er ikke i tvil om hva som bør være motivasjonen.

Først publisert i KOM24.

Min interesse for samfunnsengasjert kommunikasjon begynte da jeg som 25-åring valgte å slutte i reklamebransjen og skrive masteroppgave om hvordan Corporate Social Responsibility (CSR) ikke burde sees på som veldedighet, men også et verktøy for å vokse som merkevare. Det er 15 år siden, og jeg syntes selv jeg var utrolig smart. For ingen ville vel satse på CSR om man ikke fikk noe igjen for det? Taktikken fungerte, eller rettere sagt: folk var mer villige til å lytte når man forsøkte å koble ansvar med økte fortjenestemarginer.

I dag finnes det merkevarer og eksperter som tar til orde for å bygge markedskommunikasjonen rundt store og viktige samfunnsspørsmål, mens andre er kritiske til purpose marketing. Kritikerne peker ofte på at det ikke er kommersielt smart å koble produktet sitt, for eksempel et vaskemiddel, til plast i havet eller likestilling i hjemmet.

Kritikken mot purpose marketing nådde sitt høydepunkt da komikeren Bo Burnham i sin svært populære Netflix-spesial gjorde narr av merkevarer som selger banale produkter, men velger å snakke om hvordan de vil redde verden i stedet. Det mest relevante med kritikken er kanskje spørsmålet om det er en smart strategi å snakke mindre om produktet og mer om samfunnsutfordringer man ønsker eller arbeider for å løse?

Men ekspertene blir trolig aldri enige, for mens tilhengerne av purpose marketing peker på at bedrifter som Unilever og Patagonia tjener på sin tilnærming drevet av et større formål, mener kritikerne at man kan tiltrekke seg kunder og vokse (enn så lenge) uten å ha et større samfunnsengasjement. Se bare på Amazon, Facebook og spesielt Pepsi, som har verdensrekorden i umusikalsk samfunnsengasjerende reklame, men fremdeles gjør det bra.

Mye har skjedd de siste 15 årene. CSR har gått fra å være en akademisk tanke til en selvsagt forretningsstrategi. Dette bygger på at samfunnsutfordringer, spesielt knyttet til miljø og klima, har blitt så store og akutte at det har blitt vanskelig for mektige og rike bedrifter å overse ansvaret de har.

Fungerer purpose marketing? Tja, er det ikke en selvfølge at et selskap som lager produkter som folk elsker, har minimal innvirkning på miljø og klima og behandler mennesker med respekt og godvilje er en mer attraktiv merkevare?

Har du ikke da mulighet til å skape tonnevis med emosjonelt engasjerende markedsføring som treffer hjertet og gir deg et fortrinn i markedet? Jo, men må du gjøre det? Nei. Se på Amazon som ikke betaler skatt, behandler sine ansatte som moderne slaver og går inn for å ødelegge hver eneste konkurrent i hvert marked, og likevel er verdens rikeste selskap.

Nå skal jeg si det jeg burde sagt for 15 år siden: selskapet ditt skal ikke drive med CSR og engasjere seg i store samfunnsspørsmål for å tjene på det, men fordi det er det etisk riktige å gjøre.

Teorier som Tripple Bottom Line går ut på at et selskap ikke bare skal bedømmes etter økonomisk gevinst, men også et større menneskelig og miljømessig perspektiv. Dette er ikke bare tanker fra naive akademikere, men en formel for å kunne skape bedrifter som klarer å tjene penger uten at det skal gå på bekostning av naturen, nærmiljøet eller menneskene som arbeider for dem. Det er en formel for at bedrifter, natur og mennesker skal kunne eksistere i symbiose i stedet for i opposisjon.

Jeg turte ikke å si dette da jeg var 25, fordi jeg ikke ville virke naiv eller som en lettvekter. Jeg sier det i dag fordi det er naivt å tro det motsatte. På Y-konferansen 2. september forteller jeg mer om hvorfor.