Bør Black Lives Matter for din merkevare?

Hvordan unngår vi å gå rett fra Blackout Tuesday til Business-as-usual Wednesday, spør Markus Eckbo Endresen, strategisk rådgiver i Trigger.

Etter drapet på George Floyd i Minneapolis har vi sett stor oppslutning rundt Black Lives Matter-bevegelsen. 15.000 mennesker deltok på demonstrasjonen bare i Oslo, og langt flere viste sin støtte ved å poste helsvarte bilder på Instagram med hashtaggen #Blackouttuesday. Blant disse finner vi også en del virksomheter som valgte å bruke flatene sine til borgerkamp denne dagen. Det er vel bra?

Det er lov å lure på motivasjonen til virksomheter når de involverer seg i den type samfunnsspørsmål. Er det kun et kalkulert forsøk på å assosiere merkevaren sin med en sak for å øke preferanse og salg i markedet? Eller er det et genuint ønske om å vise solidaritet og adressere seriøse utfordringer i samfunnet? Det kan være begge deler.

Å få markedskreftene til å spille på lag med positiv utvikling i samfunnet er noe av det viktigste vi markedsførere og kommunikasjonsfolk kan gjøre. Tilsammen disponerer vi et enormt apparat og mangfoldige millioner av kroner til å påvirke folk til å tenke, føle og handle på en bestemt måte. Selvsagt kan det brukes til å ta posisjon i viktige samfunnsspørsmål. Selvsagt kan det ha positiv innvirkning for mennesker og samfunn. Selvsagt kan det også gagne en bedrifts merkevare og bunnlinje.

Vi vet at folk foretrekker produkter og tjenester fra virksomheter de liker og identifiserer seg med. Samtidig tillater ikke informasjonssamfunnet lenger at virksomheter dikterer folks virkelighetsoppfatning av dem gjennom annonser og reklame alene. Dette har ført til en oppblomstring av en type meningsbasert markedskommunikasjon der virksomheter tar tak i samfunnsspørsmål når de skal bygge sin egen merkevare.

Se på hva Nike gjør nå for eksempel. De bruker en av verdens sterkeste merkevarer til å legitimere kampen for svartes rettigheter i USA. Og de gjør det med troverdighet fordi de har vært konsekvente på disse sakene over tid. Dette betyr noe fordi Nike er en vesentlig kulturbærer så vel som en skoprodusent. Ved å forstå sin rolle som samfunnsaktør styrkes de også som produktleverandør.

Motsatsen til Nike er NFL, som tre år etter at Colin Kaepernick ble presset ut av ligaen for å knele i protest mot rasistisk politivold, også gir sin støtte til Black Lives Matter. Da føles det hult og opportunistisk. Der engasjementet til Nike allerede er ikonisk, fremstår gigantene i NFL som bittesmå fordi de ikke kunne bøye seg i solidaritet med sine svarte medspillere.

Skal du knytte merkevaren din til viktige samfunnsspørsmål bør du starte med en tydelig strategi rundt det meningsbærende i merkevaren din. Hvis ikke er fallgruvene mange, og vonde å karre seg ut av. Vi har sett nok eksempler på feilslått grønnvasking til å forstå dette nå. En bevisst avledningsmanøver for å skjule og opprettholde negative strukturer er bortimot det verste en merkevare kan gjøre.

Samtidig må vi ikke la frykten for å bli mistrodd i våre intensjoner føre til handlingslammelse. Kan en brusprodusent kjempe for mangfold selv om de åpenbart ikke er best for helsa? Eller en møbelprodusent oppfordre til bærekraft samtidig som de utgjør en del av bruk-og-kast-samfunnet? Ja og ja. Vi må bare ha forståelse for at disse utfordringene eksisterer parallelt, og være åpne på områdene der vi fortsatt har en vei å gå. Å forbli passiv når du har mulighet til å bidra er nemlig det nestverste en merkevare kan gjøre.

Heldigvis er de største fallgruvene lettest å unngå. Her er noen enkle kjøreregler: Hvis samfunnsspørsmålene eies av markedsavdelingen alene kan det være du nærmer deg kanten.Det må inn i styrerom, i ledergrupper, i allmøtene og i personalhåndbøkene. Hvis engasjementet ditt dabber av i takt med at debatten forsvinner fra nyhetsbildet, bør du nok ta et skritt tilbake og vurdere grunnen du står på. Hvis du skal si det så bør du mene det, og hvis du mener det så holder det ikke bare å si det.

Husk på dette så vil det ikke være noe motsetningsforhold mellom samfunnsansvar, merkevarebygging og lønnsomhet. Da går vi ikke rett fra Blackout Tuesday til Business-as-usual Wednesday.