Et skaut til besvær

Det er risikabelt når merkevarer berører eller tar standpunkt innenfor politiske, kulturelle eller tabubelagte betente emner, men jeg er overbevist om at det er noe samfunnet vårt trenger, skriver Yousef Musavi, strategisk rådgiver i Trigger.

Reklamebyrået Los & Co har sluppet en ny reklamefilm for Telia. I en av scenene ser man to kvinner som bærer hijab, før den ene av dem tar av seg plagget. Kritikerne tolker filmen dithen at den har et underliggende budskap som urettferdig setter hijab i en negativ kontekst.

«Man ser at kvinnen som tar av seg hijab virker mer glad og hvis man kan kalle det fri, mens den som har på seg hijab virker mer dyster og lei seg,» sa Thomas Haile til NRK Dagsrevyen tirsdag, en oppfatning som er gjennomgående for kritikken reklamefilmen har fått.

Gir ved til bålet

Selv kommer jeg fra en familie med fire sterke kvinner – alle går med hijab. I tillegg lager jeg reklame, innimellom.

Jeg kan forstå hvor kritikken kommer fra og hvorfor den kommer. Men samtidig tror jeg at kreatørene i Los&Co handlet i god tro når de jobbet med idéen. Både byrået og Telia bør roses for at de tør å ta i emnene «hijab», «muslimer», «Islam», og at de har gjort det i kombinasjon med «frihet». For det er ikke en motsetning.

I tillegg må det være slik at uansett hensiktene, så skal enhver person i et liberalt samfunn med ytringsfrihet få utøve sin kreative frihet innenfor gjeldende lovverk, uten å måtte frykte represalier eller trusler, slik Telia opplevde tirsdag, er det slik at kritikken primært gir mer ved til bålet for dem som allerede er kritiske til mangfold og Islam.

Allerede kommersialisert

Men fra et markedsføringsperspektiv trenger ikke Islam som fenomen å være skummelt, det trenger heller ikke hijaben å være. For Islam er allerede kommersialisert, dette vet alle som har reist til Midtøsten, Afrika eller Asia under diverse høytider.

Likevel råder det en frykt blant markedssjefene der ute. Men hvorfor er det så skummelt? Min egen erfaring tilsier at dette skyldes manglende kunnskap og i noen tilfeller kanskje også vilje til å forstå, men ikke minst frykten for egen sikkerhet.

Det er synd at motet som må til for å normalisere muslimer som en helt naturlig del av befolkningen blir fraværende, fordi man rett og slett ikke evner å forstå hverandre.

Muslimer representerer etterhvert en kjøpesterk gruppe mennesker i Norge. Ifølge SSB var det omtrent 200 000 med muslimsk bakgrunn i Norge i 2019. Det er på høy tid å anerkjenne disse, og dette kan vi i vår bransje gjøre enda bedre ved å fortsette å inkludere dem i kommunikasjonen vår, målrette budskapene våre og ta del i de kulturelle tradisjonene og feiringene deres.

Risikabelt, men nødvendig

Det er alltid en risikosport når merkevarer berører eller tar standpunkt innenfor politiske, kulturelle eller tabubelagte betente emner, dette har vi særlig fått føle det siste året, men jeg er overbevist om at det er noe samfunnet vårt trenger.

Jeg synes Kjersti Jamne, leder for privatmarkedet i Telia Norge, beskriver hensikten deres godt overfor Kampanje.

«Vi ønsker å vise at vi støtter enkeltmennesker som våger å kjempe for og stå for det de mener samt den de er».

La det være til inspirasjon.

Innlegget ble først publisert i Kampanje.