Når Amazon vinner priskrigen

Giganten Amazon har varslet sin ankomst til Skandinavia. Det vil neppe være bærekraftig for norske dagligvarekjeder som stadig setter i gang priskriger.

Av Babak Behrad, strategisk rådgiver og partner. Kronikken ble først publisert i Dagens Næringsliv, 30.05.18.

For en stund tilbake ble det annonsert nok en handelskrig. Ikke den Trump truer Europa og Kina med, men noe som er vesentlig viktigere for den norske befolkningen – nemlig tacokrigen. To norske dagligvarekjeder gikk igjen i strupen på hverandre, og våpenet denne gangen var lavt prisede pizza- og tacoprodukter. Deretter fikk vi også oppleve en priskrig på sukkerfri brus. Er det ikke priskrig i dagligvarehandelen, så er det sportskjedene eller elektronikkforhandlerne som kriger. Samtidig ser vi at både Høyre og Arbeiderpartiet virker svært enige om at det trengs en utredning for å vurdere et eventuelt forbud mot at dominerende dagligvareleverandører kan drive prisdiskriminering.Konsekvensen av de stadig mer intense priskrigene er at nordmenn, som er noen av de mest ressurssterke forbrukerne i Europa, også er blitt noen av de mest prisbevisste. Det er det billigste produktet som vinner, som det selvsagt er dumt av oss forbrukere å klage på. Er det en vinn-vinn-situasjon vi har i Norge? Ja, for oss forbrukere er det nok det. Og skal man tro prognosene så kommer det til å bli enda billigere når Amazon, Alibaba og Rakuten kommer til våre breddegrader.

Amazon ser ut til å ha en plan om å etablere seg i Sverige innen kort tid, med mål om ekspansjon videre gjennom Skandinavia kort tid etter. For å bruke krigsreferanser; Amazon vil være en høyteknologisk krigsmaskin fra fremtiden, mens de norske bedriftenes eneste forsvar vil være muskedundere og spretterter. Eller litt mer nonfigurativt; et foretak som hele tiden optimaliserer seg gjennom å prototype nye funksjoner hvert tolvte sekund på tusenvis av forbrukere, vil gå i strupen på mange virksomheter som fortsatt sliter med å tilpasse seg den digitale tidsalderen og dens brutale virkelighet.Ser man på hvor uforberedt mange ledere og organisasjoner virker å være, blir ikke prognosene noe lysere for de bedriftene som kommer til å gå i direkte konkurranse med de internasjonale gigantene. I Status Norge-undersøkelsen gjennomført av Trigger og DN viste det seg at det kun er 41 prosent av norske bedriftsledere som mener de har en forretningsmodell som er sterk nok til å overleve den digitale økonomialderen.Med prisbevisste forbrukere og mangelen på konkrete planer for hvordan man skal konkurrere med de internasjonale aktørene, blir mange norske bedrifter sittende igjen med en stor utfordring. Det skal sies at dette ikke kun er en utfordring i Norge isolert sett, men heller et problem hele Europa sliter med. Fra Netflix til Uber til AirBnB. Fra amerikanske Amazon til japanske Rakuten. Hvor mange av disse plattformene er europeiske? Joda, Sverige gir oss Spotify og en del andre, men totalt sett har Europa havnet bakpå.

Med dette som utgangspunkt er det veldig befriende å se en norsk leder som Sigve Brekke tørre å utfordre og oppfordre EU til å løsne på regler og rammeverk for å gjøre europeiske bedrifter mer konkurransedyktige. Her har Europa mye å hente.For å oppnå bedre balanse mellom befolkningens integritet og europeiske bedrifters evne til å stå imot internasjonale giganter fra USA og Asia, er det helt avgjørende at alt fra konkurranselover til personvernlover vurderes på nytt. Slik vil hver enkelt virksomhet ha bedre forutsetninger for å gjøre de nødvendige grepene i neste omgang.Flere eksempler, selv på mikronivå, gjør at man ikke skal være for raskt ute med å lage dommedagsprofetier eller ta sorgene på forskudd. For selv om utfordringene fra de internasjonale gigantene er massive så finnes det konkrete grep man kan gjøre for å stille robust for fremtiden.

For en stund siden gikk Kompletts markedssjef Anton Hedberg ut og pratet om det han beskriver som deres «mest ambisiøse prosjekt noensinne». Prosjektet er i realiteten en Amazon-modell for å ta opp kampen mot nettopp Amazon. Det Komplett forsøker å få til er en forretningsmodell med et hundretalls partnere som skal benytte seg av Kompletts plattform for å selge alt fra bøker og kaffe, til elektronikk og klær. For å få til det har Komplett strukket ut hånda til tidligere konkurrenter – noe som selvsagt sitter langt inne for alle parter. En plattformløsning som Komplett, full av norske aktører, gjør at man sammen står sterke mot den globale konkurransen og sammen kan eie viktige forbrukerdata. Det blir utgangspunktet for utviklingen av fremtidens produkter og tjenester som er relevante for norske forbrukere.

Lokale data og samfunnsforståelese

I fjor lanserte svenske Bzzt en taxitjeneste som kjapt ble beskrevet som Uber-dreperen i svenske medier. Bzzt benytter seg av Uber-lignende teknologi og brukervennlighet, men kombinerer det med verdier som svenske forbrukere verdsetter mer enn for eksempel amerikanske. Bzzt har nemlig miljøvennlige kjøretøy og mer humane ansettelsesforhold gjennom tariffavtaler med sjåførene sine. Om Bzzt blir Uber-dreperen eller ikke gjenstår å se, men gjennom lokal samfunnsforståelse og tilgang til egne forbrukerdata kan norske bedrifter utvikle tjenester og produkter som leverer på flere parametere enn kun pris.

Innovasjon i form av utvikling og fornyelse er dyrt, og incentivene er ikke så store i et lite marked som Norge. Likevel, som Anton Hedberg sier: «Den digitale hverdagen kan bli brutal for de som ikke tør å satse». Komplett gjør dette for å «befeste vår posisjon i markedet og få flere ben å stå på,» forklarer han.

Å ha flere ben å stå på er kanskje den viktigste innsikten her. For er det noen som aldri har gitt seg på pris så er det Amazon, og det er en krig norske bedrifter ikke kan vinne.