The Swedish Model
Kampen mot motebransjens usunne ideal
Initiativet “The Swedish Model” er fortsettelsen på Kari Traa sin kamp for at jenter skal få det bedre. I et samfunn der 1 av 3 unge, svenske jenter i alderen 16-24 lider av psykiske problemer med kroppspress som en naturlig konsekvens, ville Kari Traa få sports- og motebransjen til å ta et større ansvar for unge jenters psykiske helse.
Sverige er verdens mest likestilte land og har demokrati, velferd og samfunnsengasjement som en del av folkesjela. Når det kommer til skjønnhetsidealer derimot, henger også Sverige bakpå. Varemerket Kari Traa sitt første møte med den svenske motebransjen var da de startet jakten på modeller til sin produktkatalog og fikk presentert modeller som var sykelig tynne. Skjønnhetsidealene som bransjen representerer sjokkerte Kari Traa og førte til et ønske om endring både på det svenske markedet og generelt.
Psykiske lidelser har økt dramatisk blant unge jenter i Sverige og i et samfunn der 1 av 3 svenske jenter mellom 16-24 lider av psykiske problemer der kroppspress er en stor del av dette, er det mye som tyder på at sports- og motebransjens ensidige skjønnhetsideal kan være en sterk medvirkende årsak til det. I en undersøkelse gjennomført av Respons Analyse og Novus på vegne av Kari Traa, svarer hele 9 av 10 svenske jenter mellom 16 og 24 år at de mener motebransjen er årsaken til at mange unge jenter opplever et kropps- og utseendepress.
9 av 10 unge svenske jenter mener at motebransjen er årsaken til et kropps- og utseendepress.
For å vise de ekstreme forskjellene mellom modellkroppen og den «vanlige» svenske jenta, lagde vi en 3D-modell med gjennomsnittsmål fra modeller i de største svenske modellbyråene samt en 3D-modell av en normal, svensk jente. Den store forskjellen i idealene ble deretter illustrert i en film som lanserte og agendasatte tematikken.
Gjennom en webserie i 8 deler fikk tre tidligere modeller fortelle sine historier om hvordan de kjempet for å passe inn i bransjens ideal, og ble utsatt for grovt psykisk og fysisk press. Til slutt fikk de nok og forlot bransjen, men ønsket gjennom The Swedish Model å vende tilbake for å ta et oppgjør med usunne skjønnhetsideal og inspirere unge jenter til å bli sunnere og sterkere. Samtidig ønsket de sammen med Kari Traa å legge press på industrien, media og samfunnet for øvrig.
Selv om flere andre land har innført lover og etisk rammeverk for å bekjempe usunne idealer, har Sverige vært passive. For å oppnå konkrete endringer har Kari Traa også utviklet et sett etiske regler for hvordan sports- og moteindustrien bør behandle sine modeller som en del av kampanjen. Reglene er en type menneskerettigheter for modeller, seks veldig grunnleggende prinsipper, som burde ha vært en bransjestandard for lenge siden.Med «The Swedish Model» følger Kari Traa opp fjorårets kampanje i Norge, «Trollfighters», der netthets mot kvinner ble løftet frem. Caset har vunnet to gull i EM i PR, Sabre Awards.
Allerede ved lansering ble det tydelig at Kari Traa hadde truffet en nerve med sitt budskap. Filmen som kickstartet prosjektet fikk over 170.000 visninger organisk i sosiale medier og fungerte både som en igangsetter for en debatt rundt temaet og skapte forventninger til web-tv universet som ble lansert rett etterpå.
Totalt har kampanjen gjennom sosiale medier, TV- innslag på SvT og Tv4 og i de store avisene Expressen og Aftonbladet nådd over seks millioner svensker, og mottakelsen har vært svært god, spesielt blant unge jenter. Tusenvis har engasjert seg i kampanjen gjennom reaksjoner, bilder og tekster og har på den måten vist at de setter stor pris på at Kari Traa setter fokus på denne viktige saken. Initiativet har også satt press på ledende aktører i bransjen i Sverige og det jobbes nå med et etisk regelverk for bransjen som forhåpentligvis er startskuddet for et sunnere skjønnhetsideal.
Vi takker våre gode samarbeidspartnere Thelma/Louise og Kandidat på filmproduksjon og Mats Mikkel Rummelhoff på webproduksjon.